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記得前陣子幫朋友看他的企業(yè)官網(wǎng)，好家伙，那頁(yè)面簡(jiǎn)直像穿越回了2008年。滿屏的Flash動(dòng)畫、像素化的產(chǎn)品圖，最絕的是"最新動(dòng)態(tài)"欄目里掛著2016年的行業(yè)展會(huì)照片。我半開玩笑說(shuō)："你這網(wǎng)站放在博物館當(dāng)數(shù)字文物倒是挺合適。"朋友訕笑著承認(rèn)，網(wǎng)站建好后就再?zèng)]管過(guò)。

這現(xiàn)象太常見(jiàn)了。很多老板覺(jué)得"有個(gè)網(wǎng)站就行"，殊不知現(xiàn)在的客戶早就不吃這套了。上周逛展會(huì)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，那些門庭若市的展位，工作人員遞名片時(shí)總會(huì)補(bǔ)句："詳情可以看我們官網(wǎng)。"你看，官網(wǎng)早就從"電子名片"升級(jí)成"24小時(shí)營(yíng)業(yè)的線上展廳"了。

一、建站容易養(yǎng)站難

說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在建個(gè)網(wǎng)站真不算難事。市面上模板建站便宜得跟白菜價(jià)似的，三五千塊就能搞個(gè)看起來(lái)像模像樣的。但問(wèn)題就在于，太多企業(yè)把官網(wǎng)當(dāng)成一次性消費(fèi)——就像買了個(gè)花瓶，插上塑料花就再也不換了。

我見(jiàn)過(guò)最離譜的案例，某制造業(yè)企業(yè)的"在線咨詢"按鈕點(diǎn)開后，跳轉(zhuǎn)的是已離職五年的銷售總監(jiān)的QQ對(duì)話框。這種細(xì)節(jié)就像西裝革履卻穿著拖鞋見(jiàn)客戶，瞬間就把專業(yè)形象毀了。

二、官網(wǎng)進(jìn)化的四個(gè)段位

1. 青銅選手：基本就是網(wǎng)絡(luò)版宣傳冊(cè)，產(chǎn)品介紹+聯(lián)系方式三板斧。這類網(wǎng)站最大的作用是告訴客戶"我們沒(méi)倒閉"，僅此而已。

2. 白銀玩家：開始考慮用戶體驗(yàn)了。導(dǎo)航清晰點(diǎn)，手機(jī)能正常瀏覽，偶爾更個(gè)新聞。但內(nèi)容嘛...怎么說(shuō)呢，讀起來(lái)像產(chǎn)品說(shuō)明書，看得人直打哈欠。

3. 黃金水準(zhǔn)：有了互動(dòng)設(shè)計(jì)，可能還接入了在線客服系統(tǒng)。重點(diǎn)是會(huì)講故事了，比如把枯燥的技術(shù)參數(shù)包裝成"解決行業(yè)痛點(diǎn)的五大創(chuàng)新"，這就高明多了。

4. 王者級(jí)別：這類官網(wǎng)本身就是營(yíng)銷利器。我收藏過(guò)幾個(gè)神仙網(wǎng)站——有實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)看板，能DIY產(chǎn)品配置的交互工具，甚至用VR展示生產(chǎn)車間。最絕的是有個(gè)做食品的，官網(wǎng)每周更新食譜視頻，硬是把企業(yè)站做成了垂直領(lǐng)域KOL。

三、容易被忽視的致命細(xì)節(jié)

去年幫某客戶做網(wǎng)站診斷，發(fā)現(xiàn)個(gè)有趣現(xiàn)象：他們官網(wǎng)的跳出率高達(dá)78%，但改了個(gè)小地方就降到了52%——就是把"關(guān)于我們"里創(chuàng)始人那張像素感十足的證件照，換成了團(tuán)隊(duì)在實(shí)驗(yàn)室的工作場(chǎng)景照。

這說(shuō)明什么？用戶其實(shí)很在意"溫度感"。再分享個(gè)血淚教訓(xùn)：千萬(wàn)別在移動(dòng)端用橫屏展示的PDF技術(shù)文檔！我手指縮放得都快抽筋了，最后還是選擇打電話問(wèn)客服——這完全違背了建站初衷啊。

四、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的"二八法則"

見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)把官網(wǎng)新聞欄當(dāng)黑板報(bào)用，今天發(fā)個(gè)獲獎(jiǎng)喜訊，明天貼個(gè)領(lǐng)導(dǎo)視察，看得人尷尬癌都要犯了。其實(shí)好的企業(yè)官網(wǎng)應(yīng)該遵循"80%干貨+20%自夸"的原則。

有個(gè)做環(huán)保材料的朋友就特別會(huì)玩。他們官網(wǎng)專門開了個(gè)"技術(shù)問(wèn)答"專欄，把客戶常問(wèn)的20個(gè)專業(yè)問(wèn)題做成動(dòng)畫解說(shuō)，還允許下載白皮書。結(jié)果這些內(nèi)容反哺了銷售轉(zhuǎn)化，據(jù)說(shuō)30%的咨詢客戶都是看完資料直接下單的。

五、未來(lái)三年的必備功能

最近接觸的幾個(gè)案例讓我發(fā)現(xiàn)，單純的展示型官網(wǎng)已經(jīng)不夠打了?，F(xiàn)在頭部企業(yè)都在做三件事： - 接入智能客服系統(tǒng)（但千萬(wàn)別用那種答非所問(wèn)的智障機(jī)器人） - 開發(fā)會(huì)員專屬內(nèi)容池 - 把官網(wǎng)變成數(shù)據(jù)中臺(tái)，同步分析客戶行為

特別提醒準(zhǔn)備建站的朋友：一定要留好API接口！去年有個(gè)客戶想對(duì)接行業(yè)平臺(tái)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)初為省預(yù)算選的封閉系統(tǒng)，現(xiàn)在要推倒重來(lái)，腸子都悔青了。

說(shuō)到底，企業(yè)官網(wǎng)就像線下門店的櫥窗。你永遠(yuǎn)不知道客戶會(huì)在哪個(gè)深夜突然到訪，所以得時(shí)刻保持最佳狀態(tài)。下次再聽(tīng)到有人說(shuō)"有個(gè)網(wǎng)站就行"，不妨反問(wèn)一句："如果這是你唯一的銷售員，你愿意讓它天天穿著睡衣上班嗎？"

（寫完檢查時(shí)突然想到，其實(shí)官網(wǎng)最該學(xué)學(xué)那些網(wǎng)紅餐廳——人家可是連餐具擺放角度都要反復(fù)調(diào)試的。這種死磕細(xì)節(jié)的精神，才是做好門面工程的真諦啊。）