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前陣子幫朋友的公司看官網(wǎng)，點(diǎn)開(kāi)鏈接我差點(diǎn)笑出聲——這頁(yè)面活像是2005年的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)課作業(yè)！大紅色漸變背景配上閃爍的GIF歡迎動(dòng)畫(huà)，產(chǎn)品介紹還用著像素化的JPG圖片。朋友還特自豪地說(shuō)："咱這網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)十年沒(méi)變過(guò)！"我心想，這哪是品牌門(mén)戶，簡(jiǎn)直是數(shù)字考古現(xiàn)場(chǎng)啊。

一、被誤解的"網(wǎng)上名片"

很多老板至今覺(jué)得官網(wǎng)就是個(gè)電子版宣傳冊(cè)。"能展示地址電話不就行了？"上周在產(chǎn)業(yè)園聽(tīng)到的這句話，暴露出傳統(tǒng)企業(yè)主對(duì)網(wǎng)站價(jià)值的認(rèn)知偏差。十年前或許成立，但現(xiàn)在？打個(gè)比方，這就好比在CBD開(kāi)實(shí)體店卻堅(jiān)持用木頭招牌，還拒絕安裝收銀機(jī)。

我合作過(guò)的一個(gè)母嬰品牌案例特別典型。他們最初花800塊找學(xué)生做的網(wǎng)站，日均訪問(wèn)量長(zhǎng)期徘徊在20人左右。改版后整合了在線咨詢和育兒知識(shí)庫(kù)，三個(gè)月內(nèi)詢盤(pán)量暴漲300%。最妙的是，他們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)把用戶咨詢數(shù)據(jù)反向輸送給產(chǎn)品部門(mén)，居然催生出了爆款新品。你看，現(xiàn)代企業(yè)網(wǎng)站早該進(jìn)化為"數(shù)字商業(yè)中樞"了。

二、那些年我們踩過(guò)的技術(shù)坑

說(shuō)到建站技術(shù)選型，簡(jiǎn)直能寫(xiě)本《創(chuàng)業(yè)者的100種死法》。早些年用開(kāi)源程序手動(dòng)搭站的，十個(gè)有九個(gè)死在服務(wù)器維護(hù)上。有個(gè)做文創(chuàng)的客戶，網(wǎng)站總在流量高峰期崩潰，后來(lái)發(fā)現(xiàn)用的是某寶50元/年的虛擬主機(jī)。還有更離譜的——某餐飲老板堅(jiān)持要Flash動(dòng)畫(huà)開(kāi)場(chǎng)，結(jié)果蘋(píng)果用戶根本打不開(kāi)點(diǎn)餐頁(yè)面。

現(xiàn)在主流的SAAS建站平臺(tái)確實(shí)省心不少，但別被"拖拽式操作"的宣傳忽悠了。去年幫人驗(yàn)收網(wǎng)站時(shí)，發(fā)現(xiàn)所謂的響應(yīng)式設(shè)計(jì)，在手機(jī)上顯示得七零八落。后來(lái)逼著開(kāi)發(fā)商重寫(xiě)了CSS，這才算真正適配移動(dòng)端。所以啊，技術(shù)這東西，該專(zhuān)業(yè)時(shí)千萬(wàn)別將就。

三、內(nèi)容架構(gòu)的隱形戰(zhàn)場(chǎng)

見(jiàn)過(guò)最可惜的案例，是某高端器械制造商把官網(wǎng)做成了產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)倉(cāng)庫(kù)。密密麻麻的參數(shù)表格，連張場(chǎng)景應(yīng)用圖都沒(méi)有。后來(lái)我們做了個(gè)實(shí)驗(yàn)：把技術(shù)文檔改寫(xiě)成客戶故事，添加3D產(chǎn)品拆解動(dòng)畫(huà)，留資轉(zhuǎn)化率直接翻倍。

內(nèi)容策略這事特別考驗(yàn)功力。有家做智能家居的客戶，堅(jiān)持要把董事長(zhǎng)致辭放在首屏。我說(shuō)您這又不是國(guó)企官網(wǎng)，消費(fèi)者更關(guān)心的是"冬天能不能遠(yuǎn)程開(kāi)地暖"。后來(lái)把用戶痛點(diǎn)的解決方案前置，配合智能系統(tǒng)的實(shí)時(shí)演示窗口，跳出率直接降了60%。

四、流量漏斗的精密組裝

總有人問(wèn)我："網(wǎng)站每天幾百訪問(wèn)量，為什么沒(méi)有咨詢？"這就像抱怨商場(chǎng)人流量大卻沒(méi)人進(jìn)店一樣滑稽。見(jiàn)過(guò)某教育機(jī)構(gòu)官網(wǎng)，報(bào)名按鈕藏在三級(jí)頁(yè)面，聯(lián)系電話用的還是圖片格式——搜索引擎都識(shí)別不了，更別說(shuō)用戶了。

現(xiàn)在的轉(zhuǎn)化路徑設(shè)計(jì)講究"三秒定律"。首屏必須回答三個(gè)問(wèn)題：你是誰(shuí)？能幫我解決什么？為什么選你不選別人？有個(gè)做工業(yè)設(shè)計(jì)的客戶，把"24小時(shí)出初稿"的服務(wù)承諾做成動(dòng)態(tài)計(jì)數(shù)器，配合實(shí)時(shí)案例更新，把網(wǎng)站做成了全年無(wú)休的銷(xiāo)售王牌。

五、持續(xù)迭代的生存法則

最怕聽(tīng)到客戶說(shuō)"做完網(wǎng)站就能管用五年"。去年幫某服裝品牌做診斷，發(fā)現(xiàn)他們競(jìng)品每周都在更新穿搭指南板塊，而他們的"新品推薦"里還掛著三年前的款式。網(wǎng)站這東西啊，得像養(yǎng)魚(yú)缸似的定期換水喂食。

有個(gè)特別聰明的客戶，把官網(wǎng)改造成了"產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)室"。每季度邀請(qǐng)用戶參與功能投票，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整導(dǎo)航結(jié)構(gòu)。有次他們把某個(gè)小眾產(chǎn)品的入口提升到主導(dǎo)航，三個(gè)月后居然成了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。這種動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)思維，才是數(shù)字時(shí)代的正確打開(kāi)方式。

說(shuō)到底，當(dāng)代企業(yè)網(wǎng)站早不是"有沒(méi)有"的問(wèn)題，而是"活不活"的較量。那些把建站當(dāng)成一次性項(xiàng)目的，最終都會(huì)淪為互聯(lián)網(wǎng)海洋里的沉船殘骸。而懂得把網(wǎng)站當(dāng)作有機(jī)生命體來(lái)培育的，正在悄悄改寫(xiě)行業(yè)游戲規(guī)則。下次如果你聽(tīng)到有人說(shuō)"官網(wǎng)就是個(gè)形式"，不妨給他看看這篇文章——當(dāng)然，前提是他用的不是IE瀏覽器。