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說(shuō)實(shí)話，最近幫幾個(gè)創(chuàng)業(yè)的朋友看他們的商業(yè)計(jì)劃書(shū)，發(fā)現(xiàn)個(gè)挺有意思的現(xiàn)象——甭管是做智能硬件的還是搞文創(chuàng)的，90%的人都會(huì)在PPT里鄭重其事地寫(xiě)上"官網(wǎng)建設(shè)"這一項(xiàng)。這讓我想起五年前自己創(chuàng)業(yè)那會(huì)兒，也是把建網(wǎng)站當(dāng)成頭等大事來(lái)抓?，F(xiàn)在回頭想想，這事兒還真不是表面功夫那么簡(jiǎn)單。

門面工程的深層邏輯

記得第一次見(jiàn)投資人時(shí)，對(duì)方掃了眼我們簡(jiǎn)陋的官網(wǎng)就直接說(shuō)："連個(gè)像樣的門面都沒(méi)有，我怎么相信你們能做好產(chǎn)品？"這話當(dāng)時(shí)聽(tīng)著挺刺耳，但現(xiàn)在完全能理解。你看啊，現(xiàn)在連街邊賣煎餅的大爺都有微信小程序了，企業(yè)要是連個(gè)官網(wǎng)都拿不出手，客戶第一印象分就直接打?qū)φ邸?/p>

不過(guò)說(shuō)真的，很多創(chuàng)業(yè)者對(duì)官網(wǎng)的理解還停留在"有個(gè)網(wǎng)頁(yè)就行"的階段。上周碰到個(gè)做跨境電商的哥們，花800塊錢找人做了個(gè)模板站，結(jié)果打開(kāi)速度慢得像蝸牛爬，手機(jī)上看排版全亂套。我問(wèn)他怎么不弄好點(diǎn)，他理直氣壯地說(shuō)："反正是給老外看的，湊合能用就行。"結(jié)果你猜怎么著？三個(gè)月后他灰頭土臉地來(lái)找我，說(shuō)因?yàn)榫W(wǎng)站體驗(yàn)太差，丟了好幾個(gè)大客戶。

官網(wǎng)的三大隱藏功能

說(shuō)到這兒，可能有人要問(wèn)了：現(xiàn)在都短視頻時(shí)代了，官網(wǎng)還有那么重要嗎？我的觀察是，它不僅重要，還悄悄承擔(dān)著三個(gè)關(guān)鍵角色：

首先是個(gè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)的超級(jí)銷售。你看我們公司那個(gè)官網(wǎng)，去年改版后加了在線咨詢窗口，半夜兩點(diǎn)都能接到詢盤(pán)。有次我好奇問(wèn)客戶為什么大半夜來(lái)看網(wǎng)站，人家說(shuō)"你們產(chǎn)品詳情頁(yè)寫(xiě)得比競(jìng)品清楚三倍"——這話讓我意識(shí)到，官網(wǎng)其實(shí)是把銷售話術(shù)永久保存的最佳載體。

其次是個(gè)智能篩子。我們技術(shù)總監(jiān)有句名言："垃圾詢盤(pán)也是要花時(shí)間處理的。"自從在官網(wǎng)上加了智能表單和產(chǎn)品配置器，那些明顯不符合條件的客戶在第一步就被篩掉了，銷售團(tuán)隊(duì)效率直接提升40%。

最后是個(gè)信任背書(shū)器。去年我們做過(guò)個(gè)測(cè)試，把同樣的產(chǎn)品介紹分別放在社交媒體和官網(wǎng)上展示，結(jié)果官網(wǎng)渠道的轉(zhuǎn)化率高出27%。問(wèn)了幾位客戶才知道，他們覺(jué)得"能在官網(wǎng)上公開(kāi)的信息更可信"。

那些年我們踩過(guò)的坑

當(dāng)然啦，建網(wǎng)站這事兒說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。我見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)在這上面栽跟頭了。最常見(jiàn)的就是盲目追求高大上——有個(gè)做環(huán)保材料的朋友，非要在首頁(yè)放3D渲染動(dòng)畫(huà)，結(jié)果加載時(shí)間長(zhǎng)達(dá)8秒，跳出率直接飆到80%。后來(lái)改成簡(jiǎn)潔版，轉(zhuǎn)化率反而上去了。

還有個(gè)更典型的案例。某教育機(jī)構(gòu)花了十幾萬(wàn)做網(wǎng)站，把所有課程都堆在首頁(yè)，搞得像超市促銷海報(bào)。后來(lái)我們幫他做了熱力圖分析，發(fā)現(xiàn)用戶注意力完全被分散了。重新設(shè)計(jì)后，重點(diǎn)突出王牌課程，注冊(cè)量當(dāng)月就翻了一番。

我自己也犯過(guò)傻。剛開(kāi)始覺(jué)得官網(wǎng)嘛，內(nèi)容越多越顯專業(yè)，把公司發(fā)展史寫(xiě)得比畢業(yè)論文還詳細(xì)。直到有天看到后臺(tái)數(shù)據(jù)——這部分內(nèi)容的平均停留時(shí)間只有9秒。后來(lái)改成時(shí)間軸加關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)配圖，閱讀完成率立刻漲了三倍。

移動(dòng)優(yōu)先時(shí)代的生存法則

現(xiàn)在做網(wǎng)站和五年前最大的不同是什么？必須是移動(dòng)端體驗(yàn)。去年雙十一我做了個(gè)小實(shí)驗(yàn)：用手機(jī)分別打開(kāi)行業(yè)前十名的官網(wǎng)，結(jié)果有六家的移動(dòng)端體驗(yàn)慘不忍睹——按鈕小得要用放大鏡，表單要橫向滑動(dòng)才能填完。

有個(gè)數(shù)據(jù)特別有意思：我們行業(yè)平均58%的流量來(lái)自手機(jī)，但移動(dòng)端的轉(zhuǎn)化率只有PC端的一半。后來(lái)深入分析發(fā)現(xiàn)，主要卡在支付環(huán)節(jié)——很多企業(yè)在移動(dòng)端直接套用PC版的復(fù)雜流程。簡(jiǎn)化后，轉(zhuǎn)化率立刻追平了PC端。

說(shuō)到這兒不得不提個(gè)小技巧。我們?nèi)ツ暝谝苿?dòng)端加了"一鍵通話"按鈕，就放在每個(gè)產(chǎn)品頁(yè)的固定位置。你猜怎么著？這個(gè)看似簡(jiǎn)單的改動(dòng)，讓優(yōu)質(zhì)客戶來(lái)電量增加了35%。有時(shí)候啊，用戶就是想找個(gè)能說(shuō)話的人。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的蝴蝶效應(yīng)

很多企業(yè)把官網(wǎng)當(dāng)成一次性工程，做完就扔那兒不管了。這其實(shí)特別可惜。我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有個(gè)不成文的規(guī)定：每周必須更新兩次行業(yè)資訊板塊。堅(jiān)持半年后，這個(gè)原本沒(méi)人看的小欄目，竟然帶來(lái)了12%的詢盤(pán)量。

還有個(gè)意外收獲。有次我們發(fā)了篇技術(shù)解析文章，被行業(yè)大V轉(zhuǎn)發(fā)后，官網(wǎng)流量直接爆了。最神奇的是，三個(gè)月后還有客戶拿著那篇文章來(lái)找我們，說(shuō)"看了這個(gè)覺(jué)得你們是真懂行"。所以我現(xiàn)在常跟團(tuán)隊(duì)說(shuō)，官網(wǎng)內(nèi)容不是寫(xiě)給自己看的，是給未來(lái)客戶埋的彩蛋。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的迭代哲學(xué)

最后說(shuō)點(diǎn)掏心窩子的經(jīng)驗(yàn)。建網(wǎng)站最忌諱的就是"我覺(jué)得"。以前我們改版全靠管理層拍腦袋，現(xiàn)在每個(gè)改動(dòng)都要看數(shù)據(jù)說(shuō)話。比如把CTA按鈕從藍(lán)色換成橙色這種小事，都能帶來(lái)15%的點(diǎn)擊率提升。

有個(gè)特別生動(dòng)的例子。我們?cè)?jīng)在某個(gè)產(chǎn)品頁(yè)放了六種聯(lián)系方式，自以為給用戶充分選擇。結(jié)果熱力圖顯示，用戶視線在這塊區(qū)域瘋狂跳轉(zhuǎn)，最后選擇放棄。減少到三個(gè)主要選項(xiàng)后，表單提交量反而上升了。

現(xiàn)在的官網(wǎng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就像個(gè)永遠(yuǎn)在打磨的產(chǎn)品。每次數(shù)據(jù)分析都能發(fā)現(xiàn)優(yōu)化空間，每次小改動(dòng)都可能帶來(lái)意想不到的效果。這種持續(xù)精進(jìn)的過(guò)程，其實(shí)和企業(yè)發(fā)展是一個(gè)道理——沒(méi)有最好，只有更好。

說(shuō)到底，官網(wǎng)建設(shè)看似是個(gè)技術(shù)活，實(shí)則考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解。它既是門面，更是引擎；既要美觀，更要實(shí)用。在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，能把官網(wǎng)做好的企業(yè)，往往在其他方面也不會(huì)太差。畢竟，連自己的數(shù)字形象都經(jīng)營(yíng)不好的話，還談什么更大的商業(yè)夢(mèng)想呢？